内容为王 读者为本

发布时间:2010-12-23

      内容为王 读者为本

——浙江省期刊总社《楼市》杂志发行广告逆势上扬探秘

《中国新闻出版报》( 2010年12月21日 08 版)

      (本报记者 吴重生)

    以内容为王的办刊理念及以此理念为核心的经营模式的彻底转型,推动了浙江省期刊总社《楼市》杂志的全面进步。

     10月25日,浙江省房博会落下帷幕,浙江省期刊总社所属《楼市》杂志房博会经营工作同时画上句号。至此,《楼市》2010年春季房交会、秋季房博会两个重要的年度节点性经营工作宣告结束。截至10月25日,《楼市》杂志广告签单1286.37万元,同比增长65.6%;《楼市》单期发行量同比增长19%,邮局自发征订量上升显著,达到6.2万册,同比增长49.8%。

      2010年的房地产市场起伏跌宕,从4月的“新国十条”,到10月的“限购令”,房地产市场经历了从未有过的复杂、多变、难以把握的局面,水火共存,冷热同在,给各大媒体尤其是房地产专业媒体的广告经营工作带来了极大的挑战,一些媒体的房地产广告经营同比出现了增长停滞甚至下滑,报媒、网媒及一些DM杂志以各种形式或明或暗降低广告价格以应对不利局面。相反,《楼市》版面价格2010年全面提价,平均涨幅为37.6%,封面价格涨幅更是达80%,房交会特刊封面广告成交价为18万元(单次),为同类媒体封面价格的2.5倍,依然出现多家广告客户争夺版位的情况。同时,上门广告及非房产广告都有较大幅度增长,创下历史新高。据不完全统计,《楼市》的全年广告经营收入占杭州专业地产期刊(含合作刊及DM直投刊物)市场份额的70%左右,把多家竞争对手远远抛在了身后。

     广告收入大幅度提升,主要得益于《楼市》杂志发行量的大幅度提升,广告到达率、反馈率同步提升,给了广告投放客户可观的投放回报;发行量的大幅提升,主要得益于杂志采编质量的显著提高,得益于服务市场、服务购房者的办刊定位不断得到明晰与强化,得益于以“内容为王、读者为本”的办刊理念及以此理念为核心的经营模式的彻底转型。

      实现差异化竞争,从混沌、初级、无序的竞争泥潭里脱身,以真实的、严肃的、专业的、有效的媒体形象去赢得读者、赢得市场。

      伴随着近几年杭州及浙江主要城市房价飞涨,包括都市类报纸在内的杭州各大媒体自觉不自觉间加大了对房产广告的倚重,加剧了市场竞争。一些投机资本也看上了这块肥肉,通过以书代刊、合作办刊、挂靠办刊、买卖刊号等各种形式,装扮成房产专业媒体,以所谓的低成本运作,大打价格战,急功近利,舍本求末,无序竞争,使得专业房产媒体的整体形象严重受损,广告市场分流严重。《楼市》深受影响,加上反应迟缓、缺少应对措施以及落后的体制机制的制约等,自2007年始,采编、经营、发行等各项工作全面陷入被动。

      2008年10月,主办单位浙江省期刊总社新领导班子上任后,通过深入调研、准确搭脉,针对房地产专业媒体运作特点与自身规律,确立了专家办刊的原则,果断对《楼市》骨干团队进行大刀阔斧地重塑与改造,在最短时间内组建起一支既深谙媒体经营运作、又懂房地产专业市场、充满职业激情的精英团队,制定了《楼市》重回市场龙头地位的各项量化指标及完成进度表,放手让《楼市》的新团队在立足现实、放眼未来的原则下,对楼市杂志的采编、发行、经营等各项工作推倒重来。

      太多的媒体尤其是处于弱势竞争地位的专业媒体,往往只是把给读者提供有效资讯当做一个幌子。平面媒体以版面为主要形式呈现这个幌子,在似是而非地满足目标客群对于资讯的简单需求之后,更多的是把媒体当做利刃,不择手段地攫取目标客群身上存在的市场价值。《楼市》团队认为,读者永远比媒体聪明,只是因为信息的不对称才导致读者屡屡被媒体“奴役”。读者如何选择媒体,直接关系到媒体的生死与发展,而决定读者取舍的,归根到底应该是媒体的内容质量,能否真正契合他们的阅读需求。若要获得读者的认同与尊重,只有华山一条路:强化《楼市》的媒体属性,一切以读者需求为出发点,以有效满足读者需求为终极目标。

    《楼市》团队认识到,资讯创造价值,停留在第一动机这个层面,资讯的价值就变得十分有限。改版方案首先要解决的问题,便是立足于“人以群分”,去细分《楼市》读者需求——

    第一需求:刚性需求,即在哪里买房?买什么样的房?怎么买到性价比最高的房?

    第二需求:改善性需求,什么时候买房?如何把握政策取向?如何制定科学的购房计划?

    第三需求:投资、理财性需求,如何读懂瞬息万变的市场异动?如何以前瞻的视角敏锐地把握市场机遇?

      浙江省期刊总社社长蒋传洋在接受《中国新闻出版报》记者采访时说,当下的媒体市场,包括各类专业媒体、网络媒体等大都处于只满足第一需求的同质化竞争阶段,《楼市》需要做的就是在满足读者第一需求的同时,着力点要放在高举“公信”的服务大旗,去挖掘、引导、满足购房者(读者)的二次、三次需求,变被选择为选择(细分)读者,选择(细分)市场,实现差异化竞争,从混沌的、初级的、无序的媒体泥潭里脱身,以真实的、严肃的、专业的、有效的媒体形象去赢得读者、赢得市场。

      把握了读者需求,细分了目标读者,接下来要做的就变得简单而顺理成章起来——确定杂志各内容模块结构、栏目设置、资讯形式、资讯来源,确定版式风格、媒体介质。改版方案完善并且强化了杭城楼盘全景信息的表现形式,《字典式搜楼》一网打尽所有热点房产板块、所有价位、所有不同形态的楼盘,方便购房者搜索与比较。《看房“志”》身临其境,帮购房者体验,以亲历跑盘的形式,用记者的眼睛带购房者看房;《户型“堂”》帮助购房者了解户型、读透户型、利用好户型,买到需要的切合自身需求的房子;《主题读楼》强化“物以群分”,细分物业类型,量身打造购房方案;月度楼盘《TOP10榜单》提供杭州楼市月度观察,深入回答改善型购房者疑问,为高端读者把握市场热点、理解楼盘动向提供参考;《特别策划》以事件为由头,解读政策及市场热点背后的深层次、趋势性的市场情报,并挖掘其丰厚的商业价值。

    至此,改版思路演绎成了明确的具有较强的可操作性的执行文案,并通过高度提炼、概括,归纳出《楼市》杂志采编的5项基本原则:

    1.拒绝粗糙、简单的楼盘罗列;

    2.鄙视毫无节制的吹捧、造作;

    3.反对牺牲杂志编务内容,只求开发商知晓的短期行为;

    4.摒弃业内自娱自乐、谁写谁看、写谁谁看的自我陶醉;

    5.追求专业、深度,致力于践行公信、理性、有效性的媒体办刊原则。

    2009年12月,自创刊以来的第一次全方位改版顺利完成,全新的《楼市》奉送到读者手上,受到包括购房者、开发企业在内的各圈层读者的一致好评。

    美国市场学家温德尔·史密斯曾经说过:“市场细分的目标不是为了分解,而是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。”人们购买的物品价值越大,购买决策的过程就会越理性。很多人努力了一辈子,就是为了买一套房子,这个时候,人们不可能不谨小慎微,不可能不通过各种有效的渠道来了解资讯,进行比较,以坚定自己的购买信心。改版后的《楼市》受到读者广泛好评的深层原因是,它致力于加强购房者的话语权,实现买卖双方的信息对称,尽可能弱化购房过程中的博弈行为,帮助购房者识别各类市场陷阱,降低购房风险。这是《楼市》杂志自2003年创刊以来,首次以文字形式明确了刊物定位,明确了读者定义,明确了各栏目服务和努力的方向。

      注重集体、独立、创新、开放、危机等职业意识的养成,让不同情趣个性、不同职业背景、不同专业层次的人才个体,朝着一个共同的目标,在团队里孵化、成长、成熟。

     改版方案酝酿之初,摆在期刊总社领导及楼市管理团队面前最为棘手又无法回避的问题是,如何确保方案不打折扣地被执行到位?立足于长远发展,《楼市》该怎么样进行团队建设,该有怎样的人才培养与建设机制?

     在新闻媒介综合实力的诸多构成要素中,人才实力占有极其重要的位置。对于《楼市》来说,难点在于它跨越传媒、房产、财经等若干个专业领域,需要的是复合型、创造性人才,需要的是懂市场、懂经营的采编人才,也需要懂采编、懂策划的经营人才,这就注定了《楼市》的人才与团队建设是复杂而极具挑战性的,它不是阶段性的,而是长期的、持续性的。

      对内培养和对外引进并举,以对内培养为主,这是《楼市》可以接受的最为现实和具有长效价值的团队建设策略。围绕这个策略,以选题会为核心,以老带新为形式,《楼市》踏踏实实把业务培训贯穿到日常工作的各个环节,全员上下几乎把“传道、解惑”意识渗透到了工作的每一分每一秒。

      选题预备会→选题会→发稿会→初审→二审→终审→评刊会→绩效考核见面会,每一个工作节点,都是不同侧重、不同主题、不同目的的培训会,主编和业务部门骨干是讲师,以战代训,工作学习两不误,效果奇佳。记者编辑快速成长,杂志质量不断上升,由量变到质变,团队的质量不断提高,杂志内容不断地上台阶,同时吸引越来越多有水平、有能力的各类人才向《楼市》杂志投递应聘简历,人才与团队建设进入了良性循环。

     除了专业素质,在团队建设中,《楼市》更加注重集体、独立、创新、开放、危机等意识的养成与强化,让不同情趣个性、不同职业背景、不同专业层次的人才个体,朝着一个共同的目标,在团队里孵化、成长、成熟。在此理念下,《楼市》制定的人才成长的3个阶段目标明确、操作性强,为整个事业的发展奠定了强大的人才培育的制度基础。

      第一阶段,编辑记者成为房地产的专业采编,说内行话,写内行文章,坐得下来,跑得出去,行业内有一定的知名度。

      第二阶段,让编辑记者成为业内人士,成为行业内被普遍认可的专家,有独到的眼光、独立的视角、开阔的视野、个性化的市场解析能力。

      第三阶段,人才的自由创造和发挥的阶段,骨干初步具有全媒体视野,初步具备了跨媒体运作意识与能力。

      进入第三阶段,意味着以《楼市》为第一圈层,第二圈层或者第三圈层等衍生产品将会陆续出现,比如:网站(楼市在线),商业地产(杂志),以高端物业为载体的以奢侈品消费为目的的财富类读物,以房地产行业为背景以精神碰撞为诉求的泛财经月(周)报等。在这一阶段,《楼市》的人才将会是随着团队和平台成长的强大个体,人才结构科学而稳定,梯次丰富而明晰,具有极强的创造力。

      伴随着改版方案的顺利完成,《楼市》团队建设第一阶段已经顺利结束,目前进入第二阶段的中期,绝大多数员工尤其是各部门骨干,无论是对自身发展还是对《楼市》的平台发展,都有着明确的预期。对员工来说,工作,不再单纯是一种谋生的手段,在这个人才济济的舞台上,自己的个人价值与职业追求每天都在以极具个性化的、极具灵性的表现方式舞蹈着、张扬着。

      经营选题化,成了整个团队的共识,经营工作模式由被动的游击式,到有组织、有计划、渗透服务意识的策划,实现了观念与行为的彻底转型。

       改版方案酝酿之初,《楼市》团队就站在市场的最前沿进行反向倒推,考虑如何从推动经营工作彻底转型的角度,从如何赋予《楼市》长期、持续、跨越式发展的充足动力的角度,处理好内容和市场之间的关系。自创刊以来,《楼市》所有经营工作基本上可以概括为两个字——硬广。市场部门和采编部门各自独立,我做我的内容,你拉你的广告,采编人员不懂市场,经营人员不懂内容。靠“硬广”打天下,服务意识严重缺失,服务能力几近于零,导致深陷同质化竞争泥潭。自2007年后《楼市》经营收入逐年下降,市场份额逐年萎缩,个别年份甚至出现了经营亏损的局面。以“硬广”为单一的赢利模式,靠天吃饭,给市场经营、团队稳定和平发展都带来了极大的不确定因素。

     基于此,《楼市》团队下决心把内容服务的重心从以开发企业为主扭转到以购房者为主上来,下决心把严重割裂的采编和经营通过内容的深度整合有机地协调起来,让两者既相对独立又相互融合、相互借力、相互支持。伴随着改版方案的成熟,怎样围绕“内容为王、读者为本”的办刊理念,给经营工作以可持续地支持的问题逐渐有了明确的答案。

       经过多轮调研、讨论、碰撞,经营选题化逐渐成为整个团队的共识,经营工作模式由被动的游击式,到有组织、有计划、渗透服务意识的策划,实现了观念与行为的彻底转型。新设立的专题部、品牌发展部协同采编部,为《楼市》构建了专业的、开放的内容平台,是内容梦工厂,同时为经营工作提供了源源不断的智力支持,为大型、团体性、攻关型、重大节点性经营工作提供了个性化解决之道。月度市场(杭州)统计、月度广告(杭州)统计以及每月至少20个以上的编务选题,不仅为月度经营工作的决策提供了科学的依据,更重要的是打通了经营、采编之间的通路,让经营、采编两个不同的岗位都能从各自的角度去吃透购房者与开发商两者之间不同的利益诉求,动态地掌握购房者的买点与开发商的卖点,并在第一时间以选题、方案等方式予以对接,将其转化为经营成果。在这一过程中,采编人员主动衍生出了敏锐的市场化的触觉,在内容的把握上更加贴近市场,更加符合买卖双方的实际需求;市场经营人员也主动强化了采编意识,根据市场需求主动寻求策划服务方案的支持,主动寻求解决之道,经营人员均初步完成了从以往的广告业务员向广告投放策略师身份的华丽转身。

     在崭新的经营模式与观念的引导下,几次大型经营选题操作下来,《楼市》迅速扭转了被动的经营态势,不到一年时间便史无前例地实现了由单纯靠卖“硬广”求生存到由以卖服务、卖内容(选题)求发展的经营模式的重大转变,在同质化竞争愈来愈白热化的市场行情下,杀出了符合自身特点、符合市场需求的差异化竞争的一条血路。

     不仅如此,《楼市》团队还在拉长产品线、扩大经营边际、多元化经营等方面进行了深入的探索,力图把作为专业媒体的平台资源开发、利用到极致,除了在房产品广告经营的纵向市场不断地挖掘深度外,还在横向的市场经营上进行了积极的开拓。2009年至今,陆续与下沙经济技术开发区管委会、萧山建设局、富阳建设局等地产热点区域的相关部门合作,成功地推出了《下沙别册》、《萧山别册》、《富阳别册》、《豪宅别册》等经营产品,不仅取得了可观的经营收益,还大大提升了《楼市》杂志的品牌知名度、美誉度。


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